#品牌簡史# 第九輯 玩具的最小粒子：樂高

丹麥語“Det bedste er ikke for godt”英語是“Only the best is worthy”，翻譯成漢語應該是：只有最好的才值得。——樂高集團座右銘
 

可口可樂的競爭對手是百事可樂；奔馳與寶馬如影隨形；麥當勞總是被相隔不遠的肯德基“守護”；一般人分不清漫威與DC；阿迪達斯店旁邊總開著耐克……

在同一個品類里，雖然大家不知道老三是誰，但老大和老二的廝殺從未停止。大品牌似乎都有一個與之抗衡的競爭對手。而樂高，常常被人們認知成一類積木玩具卻忽略了它也其實只是一個品牌。

 圖/樂高官方

2018年，樂高的收入達到54億美金，遙遙領先于同樣定位于玩具品牌的孩之寶和美泰。在Interbrand發布的2018全球最佳品牌排行榜中位列全球第74位，領先于強生（第77位）和法拉利（第80位），是當之無愧的玩具之王。

樂高是如何做到的呢？如何獨占品類，成為玩具之王？這很難用一兩個理論或者模型來概括，順著品牌發展的進化過程或許能找到答案。
 

品牌的誕生：從生產木頭玩具開始

1891年四月，在丹麥小城鎮比?。˙illund），樂高創始人克里斯第森（Ole Kirk Christiansen）出生。大約是在1915年，他買下當地一家木制品工廠開始經營木制品。

車間工作中的Ole Kirk Christiansen 圖/網絡

辦公室里的Ole Kirk Christiansen 圖/網絡

為了應對上世紀三十年代大蕭條環境下不景氣的經濟，Ole Kirk Christiansen將公司主營領域從to B 轉向to C，開始設計制造木梯子、熨衣板等小型家用物品。1932年公司開始生產高品質的木制品玩具，這一年成了集團編年史的開端。1934年，創始人Ole Kirk Christiansen將丹麥語：leg和godt組合并形成了“LEGO”，樂高品牌就此誕生。

在丹麥語里，leg和godt相當于英語Play Well（好好玩）。其實，在拉丁語里，LEGO的意思是“放在一起”，這和樂高的核心業務形成了巧合，即“拼砌”積木。雖然日后無數次修改LOGO，但“LEGO”這個品牌名稱始終沒有變過。

1934年，樂高最早的LOGO 圖/網絡

1934年至1946年，是樂高集團完全生產木制玩具的時期。在此期間樂高的LOGO只是一個印在木質玩具上的標簽，它幾乎沒有意義，只是在標示著玩具的廠家信息。

 
樂高早期生產的木制鴨 圖/網絡

之后的十二年間是品牌尚未成熟的時期，樂高多次頻繁地修改LOGO，但以文字為主體的設計風格始終沒有變過。

1936年的樂高LOGO 圖/網絡

1940年的樂高LOGO 圖/網絡

1946年的樂高LOGO 圖/網絡

布局塑料玩具：逐步進入拼砌積木領域

1946年，Ole Kirk Christiansen花巨資（相當于上一年利潤的12倍）從英國訂購了第一臺塑料注射成型機，逐漸將重心投入到塑料玩具的生產上。1949年第一塊樂高塑料積木問世，被命名為“Automatic Binding Bricks”。

1949年的樂高塑料積木 圖/網絡

1953年，Ole的兒子Godtfred Kirk Christiansen將Automatic Binding Bricks（自動結合積木塊）改名為LEGO Mursten（樂高積木\磚），”LEGO”字樣開始出現在每一塊樂高積木上。

1953年的樂高包裝 圖/網絡

1955年，Godtfred Kirk Christiansen將“玩樂系統”引入樂高產品。之后樂高的LOGO上開始出現“system”單詞。

早期的“系統”玩具 圖/網絡

不得不強調的是，“系統化”的核心：所有的樂高磚塊（bricks）可以完美匹配、可以互相拼砌。越多的積木數量，帶來越多的創意。此構思成為樂高秉持的核心戰略，為樂高占領拼砌積木品類奠定了基礎。

樂高集團于1953年進入挪威，布局北歐市場。1956德國市場的開拓，標志著樂高集團開始進軍整個歐洲市場。

1958年：從模仿者到創新者的關鍵一年

然而，樂高并非塑料拼砌積木的發明者。從1932年樂高創立，到1958年樂高積木專利申請的前夜，在長達26年的時間里，樂高一直是塑料玩具領域的模仿者和追隨者。同樣成立于1932年的Kiddicraft 的玩具公司，早在1939年就推出了世界上第一塊塑料積木塊。

Kiddicraft推出的世界上第一塊塑料積木 圖/網絡
 

Kiddicraft公司推出的2*4積木 圖/網絡

但時間到了1958年，一個看似微不足道的創新讓拼砌積木的世界發生了巨變——樂高積木的新技術凸起管(stud-and-tube)獲得了專利。

申請專利前的樂高積木 圖/網絡

樂高獲得專利的說明書 圖/網絡

1958年的專利，開啟了樂高創新、獨霸拼砌積木這一品類的新時代。也是這一年，創始人去世，其兒子Godtfred Kirk Christiansen成為第二代掌門人。

樂高創始人的兒子 圖/網絡

這個期間，樂高的LOGO也發生了多次變化。

1950年樂高的LOGO 圖/網絡

1953年樂高的LOGO整體形狀成了橢圓形，即橄欖球形。開始傳遞出了樂高是玩具品牌的信息。 

1953年至1958年樂高的LOGO

1953年至1958年的樂高標志都是典型的“狗骨頭”字體，LOGO上的標準色還未統一，但值得注意的是LOGO中的“system”在強調的樂高跟其他積木類玩具的差異性。
 

全面進入塑料玩具市場：通過產品創新成為品類統治者

1960年的一場大火讓樂高集團結束其木制玩具的時代，開始專注生產塑料玩具。上世紀60年代也是歐洲經濟快速發展的時代，隨著人口從農村向城鎮的大規模遷移，樂高玩具城鎮系列迎合了社會日益城市化的趨勢，樂高進入了快速發展期。

1961年，樂高開始在北美投產，開啟了全球化進程。1962 年樂高塑膠車輪的發布使樂高積木系統性拼搭“動”了起來，樂高車輛從之前的塑料模型風格進化為可拼搭造型。樂高進入一切皆可“拼砌”的偉大革新時代。

會“動”的樂高車輪 圖/網絡

1951年的樂高拖拉機／可拼砌的樂高小車 圖/網絡

1963 年，樂高采用穩定性更好的ABS塑料（環保無毒、能達到食品包裝級別的材料）取代CA塑料（即醋酸纖維 CELLULOSE ACETATE）作為樂高積木（Lego Bricks）的原材料。采用新的塑料材料后，樂高將產品注塑成型后的精度誤差控制在0.004毫米內。與今天樂高積木別無二致的積木就此誕生！

圖/網絡

1968年，將整個比隆小鎮濃縮其中的第一座樂高樂園（LEGO land）建成開放，吸引各年齡段的大批游客前來參觀。該樂園亦成為以后樂高樂園的范式。

第一座樂高樂園 圖/網絡

1969年樂高推出了針對于最小玩者——1.5歲兒童的得寶系列，該系列兩倍于樂高積木的尺寸，便于低幼兒把玩。

1.5歲就可以玩的duplo系列 圖/網絡

樂高1960-1965年的logo 圖/網絡

此時的LOGO已經把樂高經典紅色作為了其標準色，并將“system”改成了金色的手寫體。

樂高1965-1972年的logo 圖/網絡

這種黃紅藍白黑的組合，成為樂高的第一個注冊商標™。在這個階段，樂高以品質和規模坐穩了拼砌積木的領導地位。

黃金發展期：從產品到IP，品牌被賦予了意義

1978年，樂高集團在1974年樂高人物的基礎上，創造出四肢能動、手可拿東西的樂高小人（Mini figure）。至今，樂高已經生產了50多億個小人兒。是的，跟這個星球上的人差不多一樣多！

1974年樂高人物系列 圖/網絡

1978年四肢會動的樂高小人 圖/網絡

樂高小人兒帶來了角色扮演，使玩者有了身臨其境的體驗，推動樂高積木銷量大漲。它的出現使樂高積木更加具有敘事性，為以后樂高故事書、樂高大電影、樂高游戲的發展奠定了基礎，對樂高之后的發展產生了深遠的影響。樂高不再只是一堆傻乎乎的高精度積木，而被這些小人兒賦予了情感和意義，擁有了真正意義上的IP，而與迪士尼、漫威不同的是——它跟樂高積木一樣，它可以成為任何人。

1978 年Kjeld Kirk Kristiansen在1954年“系統化“設想的基礎上提出了“系統性的玩樂系統”概念。在這一戰略概念的指導下，樂高推出的城堡系列(Castle)、太空系列(Space)和城鎮系列(Town)等主題，將樂高積木按照不同主題做了清晰的劃分，傳遞出樂高“好玩又真實”的品牌訴求。產品一經推出，大受市場歡迎。自此，樂高在拼砌積木領域一騎絕塵。

1978年樂高城堡系列 圖/網絡

1978年樂高太空系列 圖/網絡

1978年樂高城鎮系列 圖/網絡

1979 年由 Kjeld Kirk Kristiansen 出任集團新 CEO，樂高進入了第三代掌權時期。

樂高創始人的孫子：Kjeld Kirk Kristiansen 圖/網絡

1980年樂高集團開始開發教育材料，逐步與世界各地的教育系統開展合作。樂高產品不再限于玩具。從1979年到1993年，在全球化紅利的促進下，樂高進入長達15年的快速成長期。樂高不僅統領了拼插積木這一品類，又賦予了這一品類更加深遠的意義：玩具激發的無窮想象力和創造力！這為樂高創造了更大的可能，它已經不再是一款兒童玩具。

樂高藝術家Nathan Sawaya為第87屆金像獎創作的樂高小金人 圖/網絡

1973年開始，樂高的標識逐漸接近現代版本。作為一個文字徽章LOGO，它變得更加簡單和醒目并且易于傳播。最關鍵的是，LOGO去掉了system這樣的文本，只留下了“LEGO”。

樂高1973年－1998年的LOGO 圖/網絡

不再需要任何其他的標注，樂高從此成為了樂高。之后，樂高也曾在應對社會急速的變動中迷航，盲目擴張和品類延展讓財務一度陷入困境。但對品質的極致把控（樂高的次品率僅為0.00012；自2009年始，產品0召回）、對創新的無限追求以及在面對困難時的果敢舉措，讓樂高一次次重新強大起來。2014年，樂高超越美泰玩具（芭比娃娃擁有者）成為全球第一大玩具商。

1998年－至今的樂高LOGO 圖/網絡

87年，樂高從丹麥的一個小鎮出發，創造了一個偉大品牌，獨占品類，成為玩具之王。87年，世界滄桑變化，經歷了二戰、汽車工業興起、電影工業沉浮、甲殼蟲樂隊、電視的普及、阿波羅登月、全球化、互聯網…一路走來，它們穿越了時代，它們堅守著玩具世界不可再分的“最小粒子”，原子一般的微小而穩健，卻又變幻無窮。此時想來，那句不知從何而來的樂高座右銘“Det bedste er ikke for godt”（只有最好的才值得）是如此的意味深長。

歷年來樂高的LOGO 圖/網絡