#品牌簡史# 第八輯 雀巢LOGO演變史：從唾手而來到順勢精簡

如果可以的話，品牌商標最好能表達出品牌的價值，并且能有顯著的個性。——拉爾斯•G.瓦倫廷

雀巢作為世界上最大的食品制造商，其與公司名同形象的“雀巢”LOGO你肯定不陌生，但你知道雀巢公司最初的LOGO是一枚盾形的家族徽章嗎？在雀巢公司發展的150多年里，“雀巢LOGO”從最初的徽章到適應現代數字設備的文圖結合設計，幾經變遷才成為今天我們熟悉的樣子，本文將帶你探究“雀巢LOGO簡史”。

雀巢公司LOGO變化速覽 圖/雀巢官方

唾手而來的“雀巢”

19世紀，嬰兒的死亡率極高，雀巢之父Henri Nestle在孩提時代就有7個兄弟姐妹因食物短缺、營養不良等原因夭折。為此，Nestle發明了世界上第一種可以讓無法用母乳喂養的小孩也能很好吸收營養，健康成長的嬰兒輔食。

我的發明并非新發現，而是將人們熟知的喂養兒童的最好食品以正確合理的比例配制而成。——亨利•雀巢

嬰兒輔食一經發明就迅速走紅，Nestle就順勢在1867年創立了以自己名字命名的雀巢公司，并以基于他家族的徽章——中部印有一只鳥臥在巢中的盾形圖案作為雀巢公司最初的LOGO。這是對源于德國的雀巢家族姓氏的引用，德語中“nest”意味著“巢”。

1867年雀巢家族紋章 圖/雀巢官方

從公司的成立、命名到LOGO確定，雀巢似乎都唾手可得。但由于徽章識別性不高，視覺印象不佳，雀巢LOGO僅存活了一年就遭到了大改造。Nestle在延續家族徽章中“雀巢”概念的基礎上，通過添加三只被大鳥哺育的雛鳥形象將LOGO轉變為圖形標志，這讓自己的名字與雀巢公司當時的業務產品嬰兒輔食之間建立視覺聯系，極大地增強了品牌的產品聯想力和體驗感。

1868年雀巢公司首個圖形LOGO 圖/雀巢官方

雀巢公司創始人Henri Nestle與其最早推出的嬰兒輔食產品 圖/雀巢官方

實際上，往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，產生聯想，從而貼近生活、貼近消費者。這也正是為什么雖然“雀巢”這一名詞很普通，卻讓人印象深刻。還有很重要的一點是，“Nestle”這一英文就是“舒適安頓下來”和“依偎”的含義，而雀巢中大鳥正在喂食雛鳥的溫馨畫面自然會讓人們聯想到慈愛母親哺育孩子的情景，因此，“雀巢”嬰兒輔食的銷量一直不錯。

1869年雀巢產品宣傳海報及手冊 圖/網絡

大擴張時代的“雀巢”

進入20世紀，雀巢通過與英瑞煉乳公司合并，以及在世界各地收購眾多食品巨頭建立工廠，開始實行多樣化生產，不斷擴大公司規模與產品類型，進軍海外市場，在各國建立銷售網絡，迅速成為世界規模最大的食品制造商。

1908年至1930年雀巢產品在香港的宣傳海報 圖/網絡

1929年，雀巢英瑞收購了瑞士最大的彼得•凱勒•柯勒巧克力公司，從此巧克力成為雀巢英瑞業務的一個重要組成部分。不過，真正給雀巢確立食品帝國地位的，是1938 年全新研發的雀巢速溶咖啡 Nescafe 。據1991年美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值早在1994年被確定為115．49億美元，是當之無愧的食品巨頭。

20世紀初期雀巢推出的巧克力 圖/網絡

1947年雀巢收購美極拓展調味品領域，并借助公司多年產品打造運營經驗針對性開發擴大產品類型，使其銷售額僅僅一年時間就從8.33 億瑞士法郎提升至 13.4 億瑞士法郎。

1947年雀巢收購美極集團后推出的調味品 圖/網絡

在此期間，針對國際化的發展戰略，“雀巢”LOGO也隨之進行了一次“擴張”。1938年，雀巢公司首次在鳥巢圖案上加上了Nestlé的英文名字，規避了只有“雀巢”圖形難以被記憶的缺點，使雀巢的品牌名稱清晰且易于呼叫。更重要的一點是，人們見圖形而知品牌名，見品牌名而知其圖形，可以說“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合的形式，在西方LOGO史上也是很少見的。

1939年雀巢咖啡包裝開始使用增加英文名稱的新版LOGO 圖/網絡


1948年雀巢推出的罐裝冰爽茶飲品 圖/網絡

隨后的1966年，為了慶祝公司成立100周年與商業現代化的成功發展，雀巢進行了LOGO的重繪。Nestlé英文字體進行了重新設計，新的“直角”字體代替了之前的“倒角”字體，“雀巢”的線條也更加細致、硬朗，這豐富了“雀巢”LOGO的體驗感和想象力，進一步增強了消費者對品牌的印象。

數字化時代的“雀巢”

20世紀末雀巢相繼收購國際冰激凌巨頭Jopa和Frisco 圖/網絡

實用、簡約是當時人們對產品品質與外觀的要求，雀巢順應這一趨勢將使用50年的文圖結合LOGO 進行了重新設計。其中最大的改動是為了讓圖形與品牌名都更加清晰地展示出來，傳遞出良好的視覺體驗，1988年雀巢將Nestlé字體換成了“加長N” 的空心字體，并將位置移到鳥巢之下。同時“雀巢”和樹干簡化處理，去掉了一只小鳥和母鳥嘴里的蟲子。

1955年雀巢的“Nestle”改為實心字體后推出的奶制品 圖/網絡

時間來到21世紀，移動互聯網時代，智能手機等現代數字設備普及，信息流的大爆炸讓社會開始追求極簡設計以更加便于信息的閱讀與識別。雀巢順應這一趨勢在2015年再次對LOGO進行調整，在微調三只鳥的構圖同時將“雀巢”的構成精簡到極致，使之線條更加流暢、有力，別具一格。值得一提的是，中國地區統一引入全新的“雀巢”中文名字與之組合，增強了雀巢LOGO在中國市場的呼叫性。

“如果可以的話，品牌商標最好能表達出品牌的價值，并且能有顯著的個性。”這是雀巢戰略性品牌創意設計負責人拉爾斯•G.瓦倫廷對品牌商標基本要求的見解，而雀巢的“雀巢”LOGO恰恰最能體現這一觀點。